KUNDCASE: PHOTOPEARLS

Peter Karaszi har specialiserat sig på medierelationer för små och medelstora teknikföretag. Han har även erfarenhet från många andra branscher och typer av företag: börsnoterade storföretag, konsumentföretag, läkemedelsföretag, tjänsteföretag... För exempel på kunder, vänligen se CV.

   Nedan finner ni ett exempel på en kampanj som Peter Karaszi gjorde för det Uppsalabaserade leksaksföretaget Munkplast. Uppgiften var att lansera en ny leksak med en begränsad budget. Lanseringen vann PR-branschens stora pris SPINN för bästa visualisering år 2006.

   Detta kundcase tjänar som ett exempel på hur fantasi och kreativitet kan ge otaliga uppslag till PR-aktiviteter, hur viktigt det är att söka bildmässiga lösningar och illustrationer, hur mottagliga medier är för aktuella ämnen, och hur viktigt det är med ett professionellt och gediget hantverk i genomförandet. Det visar också hur man trots begränsade resurser kan uppnå mycket goda resultat.

”En folkkär leksak i ny tappning – låt bilden göra jobbet”

 

Genom att koppla aktualiteter till evenemang och göra dem bildmässiga så lyckades Peter Karaszi få massor av publicitet i riks- och regionalpress, radio och TV för lanseringen av Munkplasts nya leksak PhotoPearls.

   De små färggranna plastpärlorna med namnet Nabbi har länge varit en av Sveriges och världens äldsta, mest traditionsrika, uthålliga och populära leksaker. Nabbipärlan är drygt 40 år gammal och den svensk finns knappast som inte har lagt Nabbipärlor limmade på plattor, som smycken, karottunderlägg eller andra prydnader som barn. Det finns både en nationell pärlplatteklubb och en Nabbiskola.

   Nabbi tillverkas av företaget Munkplast AB i Uppsala, med ett 20-tal medarbetare. Munkplast kände dock att produkten “fastnat” i en för begränsat målgrupp och med ökande konkurrens från andra typer av leksaker, och liknande leksaker från låglöneländer. Man ville modernisera produkten och framför allt nå äldre målgrupper – utan att förlora de yngre.

   Chansen kom när Munkplast kunde erbjuda konsumenterna pärlorna tillsammans med ett dataprogram som kunde omvandla vilka digitala bilder som helst till mönster i form av numrerade små ringar som korresponderar med Nabbipärlans 30 pärlfärger.

    Med programmet kan användaren enkelt ”pärlifiera” (omvandla till pärlmönster) vilken bild som helst i en dator (familjefoton, idolbilder, historisk konst, tecknade figurer m m). Mönstret skrivs sedan ut på papper och med siffror som indikerar var Nabbipärlor av olika färger ska läggas för att återskapa den önskade bilden. Bilden kan göra hur liten eller hur stor som helst och limmas till tavlor, eller återanvändas i nya tavlor.

 

Programmet patenterades och döptes till PhotoPearls. PhotoPearls paketerades som en CD-skiva tillsammans med plastpärlor i olika färger, limark och piggplattor i en kartong. Sedan var det dags för lansering.

   Munkplast var och är ett litet företag utan stora vinster och man hade inga resurser för en bred reklamkampanj, eller någon annan kostsam marknadsföring överhuvudtaget. VD Peter Stambeck anlitade Peter Karaszi för hjälp med kostnadseffektiva PR-aktiviteter som kunde hjälpa lanseringen av PhotoPearls.

   Företaget och konsulten stod inför utmaningen att göra den nya leksaken känd inom en mycket stor målgrupp, helst ”alla” svenskar i åldern 3-20 år – och deras föräldrar. Ett mycket starkt plus låg emellertid i Nabbipärlans starka varumärke och produktkännedom, nästan alla känner igen och har personliga barndomsminnen av den. Dessutom kunde produkten visualiseras, göras bildmässig, i motsats till många andra produkter och tjänster.

   Om målgrupperna är stora – för t ex konsumentprodukter – är det svårt och framför allt mycket dyrt att nå fram med ett budskap via s k köpta kanaler (d v s reklam och liknande). PR och andra egna kanaler kan göra störst nytta i just dessa fall. Traditionell reklam har tappat mycket av sitt genomslag under det senaste decenniet.

 

Mycket tidigt stod det klart att man måste spela på produktens visualitet, liksom det faktum att Nabbipärlan är känd sedan tidigare och troligen har ett nostalgiskt – och positivt laddat – värde bland såväl journalister som läsare/tittare/lyssnare.

 

De nyckelfaktorer som identifierades var:

 

1.      Nostalgifaktorn. Nabbipärlan var precis 40 år gammal då PhotoPearls skulle lanseras och detta faktum utnyttjades i det första grundläggande produktorienterade pressmeddelande som skickades med rubriken ”Nabbipärlan fyller 40 år – och blir digital”.

 

2.      Visualitet. Det faktum att man med PhotoPearls kan skapa pärltavlor av vilka motiv som helst var nyckeln till framgång i lanseringen. Det gällde ”bara” att välja rätt motiv (se nedan), rätt sammanhang och rätt kommunikation.

 

3.      Aktuella ämnen. Redaktioner tycker om ämnen och nyheter som på något vis är aktuella. Kan man anknyta till något som det för dagen talas och skrivs om, så ökar chanserna att få sitt material publicerat. I detta fall var 2006 året då fotbolls-VM i Tyskland spelades, med svenskt deltagande, och detta utnyttjade Munkplast och konsulten Peter Karaszi genom att initiera skapandet av en jättelik pärltavla av fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic (se nedan under ”Lösningen”).

 

4.      Evenemang (egna och andras). Munkplast sökte aktivt olika typer av lämpliga evenemang att delta i. Det handlade om stadsfester, mässor och utställningar, föreningsmöten och liknande. Man erbjöd sig att delta och sponsra pärlaktiviteter i form av gratis material och egen arbetsinsats. Man skapade även ett eget evenemang i form av en skoltävling i pärlläggning med namnet Nabbi Cup (se nedan under ”Lösningen”).

 

5.      Ett gediget hantverk. Oavsett hur goda idéer man har, så måste genomförandet hålla allra högsta klass. Textmaterial, sändlistor, tajming, kontakter med journalister m m måste vara professionella.

 

Några av de aktiviteter som genomfördes var:

 

·          Initialt sändes pressmeddelanden om produktnyheten ut, kopplat till det faktum att pärlan fyllde 40 år. Recensionsexemplar av PhotoPearls budades till särskilt intressanta redaktioner, samt särskilt utvalda ”VIP-are” och trendsättande kändisar.

 

·          Allianser bildades med olika partners som kunde erbjuda Munkplast tillgång till företagets målgrupper – och uppmärksamhet. Ett exempel är Hjärnfonden som rekommenderar produkten i ett uttalande.

 

·          Inför julen 2005 lade Munkplast en stor pärltavla av jultomten. Den ställdes ut i skyltfönstret hos en leksakshandlare i Uppsala. Besökare kunde gissa antalet pärlor i tavlan och vinna set av PhotoPearls.

 

·          Munkplast tog initiativet till en tävling i pärlläggning bland tredjeklassare i Uppland, kallad Nabbi Cup, våren 2006. 35 skolor anmälde sitt intresse och tävlingen avslutades med en allmän utställning i Uppsala. Tävlingen blev en stor succé.

 

·          Det hölls flera workshops och pärlläggning på olika publika mötesplatser landet runt, t ex Kulturhuset i Stockholm, det globala evenemanget Ladyfest, Moderna museet i Stockholm och Umeå kulturhus.

 

·          Inför fotbolls-VM initierade och sponsrade Munkplast skapandet av världens (då) största pärltavla föreställande den kände fotbollsspelaren Zlatan Ibrahimovic. Tavlan byggdes av ett hundratal elever vid en skola i Ibrahimovics hemtrakt Rosengård, Malmö. Tavlan mätte 1.80 x 1.90 meter och bestod av fler än 140 000 pärlor. Pärltavlan visades sedermera upp i entrén på Svenska Fotbollförbundets huvudkontor i Råsunda, Solna.

 

·          I augusti 2006 slog 350 deltagare vid den ideella internationella fredsorganisationen CISV världsrekordet genom att bygga en 190 000 pärlor och fem kvadratmeter stor pärltavla utanför Jönköping. Munkplast sponsrade världsrekordet med gratis PhotoPearls.

 

För samtliga aktiviteter producerades och distribuerades pressmeddelanden, vilket kompletterades med mejl eller telefonsamtal till särskilt viktiga redaktioner.

   Samtliga evenemang och tillhörande PR-aktiviteter fick avsevärd publicitet i lokal, regional och nationell press, lokal och nationell TV samt (något oväntat) även regional och nationell radio. Många var riktigt stora uppslag på bästa nyhetsplats och tonen var genomgående mycket positiv.

   Några av höjdpunkterna var två stora artiklar (plus löpsedel) i Dagens Nyheter, en artikel i Aftonbladet, ett uppslag i Dagens Industri, omnämnanden i Metro, två artiklar i Sydsvenskan (Zlatantavlan), ett inslag på Dagens Eko, inslag i Lilla Sportspegeln, samt TV4:s och SVT:s nyhetssändningar. Av de enskilda aktiviteterna gav Zlatan-tavlan mest publicitet.

   Exempel på rubriker är: ”Pillig trend återvänder” (Aftonbladet), ”Pärlplattor på digitalt vis” (Dagens Nyheter), ”Datorn rätt väg för pärltillverkare” (Dagens Industri), ”157 000 pärlor – vilken tavla av Zlatan!” (Sydsvenskan) och ”150 000 pärlor Zlatan” (Dagens Nyheter). Se länkar nedan.

   Ordet “pärlifiera” uppfanns i det första pressmeddelandet för att beskriva hur man omvandlar digitala bilder till pärlmönster. Ordet användes genomgående i alla pressmeddelanden – samt i media. Den Svenska språknämnden beslutade i december 2005 att ge ordet “pärlifiera” officiell status som ett av enbart 32 nya svenska ord detta år. Detta gav ytterligare publicitet i TV och rikspress.

 

Den lyckade lanseringen och publiciteten gav konkret affärsnytta för Munkplast i form av en kraftigt ökad orderingång och försäljning av pärlorna (+50%) i hela Norden, samt underlättade kontakter med både svenska och utländska återförsäljare och distributörer.

   Försäljningsökningen ledde till att Munkplast anställde sex nya personer och införde ett nattskift för att möta den ökade efterfrågan. Munkplast ämnar bygga en ny lokal i Uppsala för att öka produktionskapaciteten.

   En inbunden “lanseringspärm” med text och bilder togs fram som en summering av PR-aktiviteter och den erhållna publiciteten. Denna pärm används nu i kontakter med distributörer och återförsäljare, för att visa produktens potential och attraktivitet hos kunderna, underlätta försäljning, och inspirera återförsäljare att göra egna PR-aktiviteter på sina marknader.

 

Kampanjen för PhotoPearls belönades i november 2006 med guld i PR-branschens årliga tävling Spinn i klassen ”Visualisering”. Juryn motiverade priset med att ”trots en liten budget blev mediegenomslaget kraftfullt tack vare starka visuella lösningar”.

   Kampanjens framgångsfaktorer var nostalgi, visualitet, aktualitet, fantasi och kreativitet, evenemang och ett gediget hantverk. Utöver dessa bör nämnas enkelhet i idégenerering, planering och utförande, samt korta beslutsvägar – tiden var knapp och det var nödvändigt att fokusera på konkreta aktiviteter istället för på långvarig planering och många möten. Företagets VD och konsulten var de enda som var involverade i PR-kampanjen och besluten var lätta och snabba att fatta.

Länkar till artiklar om lanseringen och den nya produkten:

 

Dagens Industri: ”Datorn rätt väg för pärltillverkare”.

http://di.se/Nyheter/?page=%2fAvdelningar%2fArtikel.aspx%3fO%3dIndex%26ArticleID%3d2005%5c11%5c03%5c163569%26src%3ddi

 

Dagens Nyheter: ”Pärlplattor på digitalt vis".

http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=678&a=506289

 

Aftonbladet: ”Pillig trend återvänder”.

http://www.aftonbladet.se/hemtradgard/inredning/article465614.ab

 

Resumé: ”Årets bästa PR-kampanjer".

http://www.resume.se/nyheter/2006/11/23/arets-basta-pr-kampanjer/index.xml

 

Dagens Nyheter. “150 000 pärlor Zlatan”.

http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=147&a=524094&previousRenderType=3